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      • 刘胜军:“美国航空界的乔布斯”克勒赫陨落

           时间:2020-04-01 15:40:08     浏览:99806    评论:0    
        核心提示:  作者:中国金融改革研究院院长 刘胜军     1   不可复制的传奇  美国西南航空创始人赫伯·克勒赫1 月 3 日去世,享年 88 岁。美国三大航空公司都在官方推特上用“传奇”形容克勒赫。    但凡读过商学院 MBA 或 EMBA 的人都对克勒赫耳熟能详。克勒赫之所以称之为传奇,绝非虚言:  他开创的低成本和低票

          作者:中国金融改革研究院院长 刘胜军   

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          不可复制的传奇

          美国西南航空创始人赫伯·克勒赫1 月 3 日去世,享年 88 岁。美国三大航空公司都在官方推特上用“传奇”形容克勒赫。

          

          但凡读过商学院 MBA 或 EMBA 的人都对克勒赫耳熟能详。克勒赫之所以称之为传奇,绝非虚言:

          他开创的低成本和低票价模式深刻改变了世界航空业,成为后来航空从业者必学但从未超越的经典。到 2014 年末,世界范围内低成本航空公司的座位数已经占到 25.9% ,北美达到 30.1% ,亚太超过 50% 。著名的低成本航空公司包括易捷航空、瑞安航空、西南航空、捷蓝航空,以及中国的春秋航空、吉祥航空等。

          西南航空不仅国内客运量居美国第一,而且是1973 年以来惟一一家每年都盈利的航空公司这一纪录已保持45。大多数航空公司难以摆脱“油价梦魇”,一旦油价上涨就陷入亏损。2017 年西南航空净利润为 34.88 亿美元,而中国东方航空净利润还不到 10 亿美元。做到这一点有多么不容易?巴菲特曾开玩笑说,“在莱特兄弟试飞人类历史上第一架飞机时,如果有投资者在场,应该把这架飞机击落——因为航空业这么多年来,从未给投资者赚到一分钱”。维珍航空创始人布兰森说:“如果你想成为一个百万富翁,准备 10 亿美元,开一家新的航空公司就行。”战略学大师迈克尔·波特 2008 年研究了美国各行业资本回报率,航空倒数第一。实践是检验真理的唯一标准:2016 年巴菲特开始购入西南航空股票,目前已成为其第二大股东。

          

          ▲西南航空股价的优异表现

          西南航空是商学院“战略课程”的经典案例,深刻诠释了“战略的本质在于取舍”这一真义。

          西南航空是商学院“组织管理”的经典案例,一流的战略离开匹配的组织能力注定是梦幻泡影。

          西南航空在悼念声明中写道:

          克勒赫是先锋者、创新者,他的视野彻底改变了商业航空。克勒赫的激情、对生活的热情、对公关永不停歇的投资,给所有认识他的人留下永不褪色的印象。他将永远是西南航空公司的基石和团队精神支柱。

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          意外闯入航空业的“门外汉”

          克勒赫创办西南航空纯属偶然和意外。

          1967 年在律师事务所工作的克勒赫与一位名叫罗林·金的客户在酒吧喝酒,金当时在得州一家航空公司工作,该公司成功用两架飞机经营短程、低价的州内航线。

          一拍即合的克勒赫与金一起成立了西南航空。西南航空公司奇迹般的成功曾引发美国其他大型航空公司争相仿效,但都“学不会”。这一点引发了商学院的空前好奇,甚至激励了商学院教授的理论创新。

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          把战略做到极致

          战略学大师波特教授指出:

          战略本质是做出取舍,核心就是你要和竞争对手做出不同的取舍。最根本的目的就是要提供独一无二的产品和服务,满足客户的个性化需求。

          

          西南航空完美诠释了战略的这一精髓:

          只飞短途:迄今西南航空依然有大约 85% 的航班飞行时间少于两小时,飞行距离少于 750 英里。

          单一机型:只采用波音737机型。截至 2016 年西南航空拥有全世界最大波音 737 机队,有 700 架在役飞机。这样可以大大降低飞机维修的难度和成本。

          通过不提供饮食,减少不必要的服务,减少对枢纽机场的依赖等方法来降低成本,其目的地多为不太拥挤的机场。

          西南航空视飞机为公共汽车,不设立头等舱,登机不对号入座,以此满足乘客急于上机的心理,减少乘客的误点率。

          继波特之后,畅销书《蓝海战略》提出了一种战略的新境界:开辟无人竞争的新疆域。同样,西南航空堪称典范:

          西南航空明智地躲避了与美国大航空公司的正面交锋,采用明确的市场定位,只开设短途的点对点的航线。时间短、班次密集,乘客们像在公共汽车上那样就近坐下,方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的上班族。可以说,西南航空的竞争对手不是航空公司,而是地面交通。

          低价会牺牲客户体验吗?答案是否定的。西南航空连续 26 年名列美国交通部消费者满意度排名第一!

          客户满意了,是否意味着员工不幸福?答案还是否定的。1998 年,西南航空就被《财富》杂志评选为“最佳工作场所”;到了 2018 年西南航空依然位列全美最受好评的工作场所第二名、2018 年最佳女性雇主、大学毕业生美国最佳雇主。

          为何其他航空公司难以模仿西南航空?战略可以模仿,但用于执行战略的“企业文化”不可能复制,所以,西南航空你学不会。美国大陆航空曾经试图“精确模仿”西南航空,但结果不仅惹恼了乘客,而且损失了数亿美元,CEO 被迫辞职。

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          让员工开心的企业文化

          绝大多数企业坚信“客户第一”。但克勒赫认为:员工开心,客户才会开心,因为航空是服务性行业。而且,开心的员工对工资的要求会降低。一箭双雕。所以,克勒赫绞尽脑汁提升员工的开心指数。

          两个故事可以说明西南航空员工令人惊艳的“精神状态”:

          1985年西南航空公司在堪萨斯城的维修主管感到有劲没处使,4个人组织了一个“无聊俱乐部”,请求管理当局增加航班,当时每天只有3个航班。一位成员抱怨说:“我们在两次航班之间有2至3个小时的空闲时间,只有来回打扫卫生。”

          海湾战争期间,由于油价暴涨,西南航空的雇员们主动要求减薪,与公司一道渡过燃料涨价的难关。

          有如此忠诚的员工,还说什么呢?克勒赫是如何感动员工的?行胜于言:

          克勒赫永远把员工摆在第一位,即使有时候甚至必须得罪旅客,也是如此。西南航空宁可奉劝过于苛求的旅客改搭其他航空公司的班机,也要为员工撑腰。2001 年他在接受《财富》杂志的采访时说道:“你必须把员工当成乘客去对待。你对他们好,他们才会对乘客好——而这一直都是我们强有力的竞争武器。”

          早期西南航空曾陷入财政危机,克勒赫面临着两难的选择——卖掉一架飞机或者裁掉部分员工,最后西南航空选择卖掉飞机。

          1997 年,西南航空以一种特殊的方式向 24000 位员工表达敬意:将所有员工的名字镌刻在一架波音飞机的行李架上端。作为回报,西南航空的员工们集资 6 万美元,在报纸上刊登整版广告感谢“赫伯大叔”:为了一位朋友,而不是一个老板。

          西南航空飞行员每月平均飞行70个小时、年薪10万美元;其他公司飞行员每月平均飞行50个小时、年薪20万美元。一位主管接到西南航空邀请时,原雇主开出两倍于西南航空的薪水予以挽留。不过最后他还是决定投向西南航空。答案很简单:在西南工作“很快乐”。

          创始人的“人格魅力”对一家企业的文化有着决定性的影响:

          他常和雇员们无拘无束地闲谈,他们称呼他“赫伯大叔”,西南航空的总部人员可以穿短裤T恤上班,一整年大小派对不断。克勒赫带头狂欢他常参加公司总部的周末晚会,鼓励像乘务人员扮演的滑稽小丑这样的小闹剧,他给袜子上有最大窟窿的乘客发奖品。

          飞机乘务员也时常像他们的老板一样在复活节的晚会上穿着小兔服装,在感恩节穿着火鸡服装,在圣诞节戴着驯鹿角。1995年圣诞前夜克勒赫在飞行途中突发奇想,让服务员打扮成驯鹿和小矮人,一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌一边轻轻摇动飞机。这样的甜蜜温馨使机上那些赶回家过圣诞的乘客们感动不已。

          为了确保“喜欢开玩笑”的文化可以自然地延续下去,公司成立了一个由44名雇员组成的团队,他们的任务是设计出一些方式来搞笑。1995年为庆祝公司25周年,西南航空公司的一架波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。

          在西南航空,新雇员都要被训练成卡拉OK的高手。

          为了树立快乐的氛围,还必须“招对人”,因为“有些人天生就是比别人亲切和乐观。要培训不快乐的员工为人们提供亲切周到的服务也是一项艰巨的任务。”西南航空会在招聘中将那些生性不快乐的人筛选出去。因此,西南航空的员工都成了搞笑高手,经常别出心裁地取悦旅客。

          西南航空早期的空姐制服采用“Long Legs And Short Nights”方针,甄选第一位空中服务员的委员会甚至包含了一名为休·海夫纳的《花花公子》选封面人物的人员,女性被描述为有个性的长腿舞者、军乐队长、拉拉队长。克勒赫让她们穿上热裤和长靴。

          当下,对于因成本上升而“一夜白头”的无数中国企业家而言,西南航空的独特经验尤为值得我们学习和反思。

          参考资料:

          《传奇人物 Herb Kelleher 去世,他改变了世界航空业》,FT中文网

          《美国西南航空创始人克勒赫去世,他开创了低成本航空模式》,文汇报

          《美西南航创始人去世,廉航模式由他首创》,时代悦读

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